Механизм создания брэндов (15 этапов).

Для создания успешных торговых марок специалисты брэндингового агентства Brand Lab разработали уникальную технологию. Технология основана на современных знаниях по маркетингу, брэндингу и потребительском поведении, получивших распространение на Западе. Два года практикуя эту технологию в России, мы отточили ее так, чтобы она была адекватна менталитету именно нашего потребителя, реалиям нашего рынка.

Здесь кратко представлена последовательность решения задач в рамках данной технологии:

1. Формализация бизнес идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда

2. Анализ рынка:

- сегментирование

- оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка

- изучение конкурентов

3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.

4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда.

5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.

6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда.

7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1-3.

8. Проверка названий на "патентную чистоту", расстановка приоритетов названия для брэнда.

9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.

10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров (1-3).

11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя.

12. Окончательная корректировка элементов дизайна.

13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).

14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).

15. Рекомендации по продвижению брэнда (в данном случае речь не идет и комплексной программе продвижения брэнда, т.к. это отдельный объемный вопрос).

Данная технология работает при соблюдении принципов:

- Альтернативы:

принятие решения без альтернатив - вынужденное, ущербное решение. Альтернативы съедают время, но сокращают путь к лучшему результату. Позиционирование брэнда - альтернативы, название брэнда - альтернативы, дизайн - альтернативы, продвижение брэнда - альтернативы

- Испытания:

каждая альтернатива должна быть изучена экспертами и протестирована на целевой аудитории, только тогда можно быть уверенным в выборе названия и графического исполнения брэнда, его позиционирования и стратегии. Но для корректных тестов и исследований нужны точные "приборы". Фокус-группами не обойдешься. Brand Lab использует "тонкие настройки" - для каждого конкретного случая разрабатывается собственный комплекс качественных и количественных исследований. Например, для тестирования названия одновременно используется пять методик

- Последовательности:

алгоритм построения брэнда не случаен - он выверен специалистами Brand Lab и гарантирует получение планируемого результата для Клиента.

Правила создания брэнда.

Правила, которыми необходимо руководствоваться при строительстве успешных брэндов, на первый взгляд могут показаться простыми. И это тот случай, когда сила действительно в простоте. Несмотря на то, что Правила оттачивались многолетним опытом брэндинга, мы считаем, что они всегда должны быть понятны и ясны нашему клиенту.

Для того чтобы быть успешным на рынке, БРЭНД должен отвечать строгим условиям:

1. достоверность, соответствие носителю - продукт должен вызывать доверие.

2. уникальность, новизна - позволяет отстроиться от конкурентов.

3. преимущество, выгода - формирует ожидание и мотивирует к покупке.

4. понятность - адекватность восприятия прочитанного.

5. информативность - позволяет установить устойчивую коммуникацию "продукт- потребитель".

6. хорошее узнавание и запоминание - гарантия повторных покупок.

Используя данные качества, можно сделать анализ марки и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего брэнда.

При разработке БРЭНДА придерживайтесь следующих характеристик:

1. лаконичность, лёгкость произношения

2. соответствие целевой аудитории

3. положительные эмоции (либо нейтральные)

4. причастность потребителя

5. патентоспособность.

Наш подход к брэндингу (pull vs push).

В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок:

1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, по сравнению со вторым.

2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае, данный подход менее наукоемкий, но более затратный.